迪斯尼－－“新瓶装旧酒”

　　随着移动通信宽带技术日益成熟，迪斯尼媒体公司得以“新瓶装旧酒”，通过新的销售渠道，为自已手中的大量媒体资源，以及伴随着数代人长大的米老鼠、唐老鸭、小熊维尼等卡通形象开拓新市场，开发新品牌。迪斯尼互联网集团（Walt Disney Internet Group， WDIG）最早于2000年与日本电讯公司（NTT）开始合作，提供卡通内容服务。目前这一项目已经扩展到全球20多个国家的30多家移动运营商。在中国，迪斯尼在2003年10月就与搜狐达成类似经营协议。2004年12月，迪斯尼控制的ESPN体育频道与美国第三大移动通信运营商斯普林特（Sprint）公司开始合作，通过其手机网络向体育爱好者提供赛事结果等相关信息。今年早些时候，迪斯尼还宣布将在中国推出手机产品，其一系列样本已经在索尼爱立信的网站上公布。

　　现在，迪斯尼更上一层楼，准备在运营商的帮助下提供全面的手机服务。2005年7月，迪斯尼宣布将与斯普林特合作，从明年开始，以“迪斯尼移动（Disney Mobile）”为品牌，推出面向家庭与儿童市场的手机服务。与目前流行的家庭包月计划不同，迪斯尼移动将推出独家设计的手机以及面向儿童和家庭的移动通信服务，如让家长能够随时了解孩子行踪的功能等。

　　虽然美国已有公司推出专门面向儿童的手机产品与服务，如“萤火虫（Firefly）”公司推出的只有五个键、售价99美元而且小巧玲珑的儿童手机，但迪斯尼的品牌形象是这些新公司难以匹敌的。米老鼠、唐老鸭、小熊维尼、狮子王、小丑鱼Nemo等等，所有这些伴随着一代代美国人长大的卡通形象吸引的不仅是孩子们的目光，还有父母们的钱包。

　　同时，迪斯尼移动还将向用户提供以其丰富的卡通形象为主的手机多媒体服务。迪斯尼互联网集团的总裁史蒂夫·瓦茨沃斯（Steve Wadsworth）认同这一个商机无限的市场，他说：“很明显我们在试图为公司建立一个长远的高增长部门。”

　　美国全国广播公司（NBC）的一项调查表明，在接受调查的人当中，约9%的人经常更换手机铃声，有26%的人偶而更换，有65%的从来没有更换过，这表明在手机市场已趋附于饱和之时，增值内容服务的增长势头才刚刚开始。“迪斯尼移动”将为迪斯尼创造一个和实现其品牌与其手中大量经典卡通形象价值的二合一新渠道。

　　斯普林特－－“借鸡生蛋”

　　象迪斯尼这样借用其他公司的移动通信网络，提供自有品牌的电信及增值服务的公司在业界被称为“移动虚拟网络运营商”（Mobile Virtual Network Operator, MVNO)。斯普林特公司在发展移动虚拟网络运营商合作伙伴方面一直走在竞争对手的前面，早在三年前，其就与美国维珍移动公司（Virgin Mobile USA）开始了该项合作。维珍移动以其招牌式的反传统品牌形象与大胆的营销方式，迅速在青少年中打开了预付费移动电话市场，现已在美国发展了300多万用户，成为目前美国最成功的移动虚拟网络运营商。

　　目前美国的移动通信市场日益饱和，约有1800万－－即70%的美国人已经拥有手机，其中青少年中手机的拥有率约为55%。随着市场增长余地的缩小，移动运营商之间的竞争也日渐激烈。《华盛顿邮报》的撰稿人贾巴里·阿西姆（Jabari Asim）就在一篇谈到迪斯尼移动的评论中说，“由于手机已经是无处不在，现在手机商们需要向13岁以下的孩子们推销手机来保持增长。”

　　通过与移动虚拟网络运营商合作，借鸡生蛋，斯普林特得以利用这些公司的品牌优势与客户基础来吸引新用户。目前，在斯普林特公司的2600万用户中，有400万是通过这种方式获得，虚拟移动网络运营商已经成为斯普林特公司发展新用户的得力帮手。

　　“迪斯尼移动”主要面向两个用户群体：成年人中的”迪斯尼爱好者”和8-12岁的儿童。为迪斯尼公司提供咨询的A.T. Kearney 公司的安德鲁·柯尔（Andrew Cole）指出，“面向儿童的移动通信市场还未充分开发，而且，与青少年市场不同，该市场虽然用户数不大，但平均收益较高。”斯普林特公司主管移动虚拟网络业务的副总裁戴维·伯特姆斯（David Bottoms）说：“少年儿童市场具有巨大的盈利潜力，而迪斯尼公司的举措将非常有助于斯普林特公司进入这一市场。”

　　市场与消费者反应谨慎

　　商业策略的成功与否最终还要取决于市场的反应。由于迪斯尼移动要在2006年才正式推出，而具体的产品与服务内容尚未向外界公布，《华盛顿观察》周刊在互联网了解了一些消费者对迪斯尼移动的看法。

　　在一个迪斯尼爱好者网站，一位署名“魔术中人（Inside The Magic）”的人认为，迪斯尼此举有越俎代庖之嫌，因为除了提供其卡通内容的强项以外，迪斯尼还将不得不处理技术开发、用户服务、收费等一系列问题，从而不能集中开发其专精的卡通内容。

　　在一些以新技术产品为主题的讨论版中，讨论者本（Ben）表达了对迪斯尼移动能否成功的怀疑，认为现有的家庭手机用户不大可能会因此孩子喜欢某一款造型奇特的迪斯尼手机而更换全家人的手机服务商，同时也不会有很多人愿意为此支付高于目前大多数运营商所收取的每个额外手机每月10美元的费用。

　　对于一些不得不为子女们下载的手机铃声付帐的父母来说，迪斯尼移动的推出意味日后将会花更多的钱。而对一些关心孩子们安全的家长来说，能够对孩子的行踪进行定位，在孩子发生意外时方便地求助，会让他们感到安心。但也有人担心该产品会造成父母对孩子的过度控制。还有人顾虑手机对孩子的成长可能导致的问题。德克萨斯州达拉斯市的一位母亲邦迪·温斯德尔（Bondi Winstel）在谈到让孩子这么早就开始使用手机时说，“现在什么事都开始得那么早，我不认为有这样做的必要。”

　　如果“迪斯尼移动”能够成功的话，将会有力地证明这一全新的网络运营模式可以让更多的企业快速进入移动通信市场，吸引更多的公司会走上移动虚拟网络运营商的道路。目前，在产品开发方面独领风骚的苹果公司也开始与摩托罗拉公司合作，开发名为iPhone的移动虚拟网络手机产品。甚至有分析家认为，沃尔玛这样的零售企业都很有可能以这种方式开始推出预付费手机服务。看到了林普林特公司所取得了巨大成果，美国另一家移动通信巨头Verizon无线通信公司也怦然心动，表示将考虑进行类似的投资。

　　高斯，《华盛顿观察》周刊